«В 1954 году мне было 52 года. У меня был диабет и артрит. Мне вырезали желчный пузырь и большую часть щитовидной железы. Но я верил в будущее,» — так вспоминал Рэй Крок судьбоносный момент, когда он познакомился с братьями Макдональдами. В дополнение к многочисленным болезням, он был глуховат и небогат. Крок был известным бизнесменом, но все его предприятия регулярно терпели крах. Когда в 1954 году ему потребовалось 15 тысяч наличными, чтобы выкупить лицензию на распространение «Макдональдса», ни один банк не дал ему кредита. Пришлось заложить дом и страховку.

После этого он прожил еще 30 лет и заработал 600 миллионов. Сейчас империя «Макдональдс» состоит из 29 тысяч ресторанов, в которых каждый день поедают гамбургеры и картошку-фри 45 миллионов человек. Но Крок не только нажил состояние – он изменил наш стиль жизни и обогатил тысячи своих соотечественников.

История его неудач

Рэй Крок не придумал фаст-фуда, он им торговал. Собственно, только это он и умел делать. 17 лет он торговал бумажными стаканчиками фирмы «Лили Кап Компани» и был признан лучшим дилером компании. Потом создал собственную фирму, чтобы продавать «мульти-миксер» (установку для производства мороженого) нового образца, но к началу 50-х всех сотрудников фирмы пришлось уволить: конкуренты выпустили усовершенствованную установку и та вытеснила с рынка любимую машину Крока. В который раз оказавшись на грани разорения, он принялся, как встарь, разъезжать по стране. Именно тогда он обратил внимание, что маленький придорожный ресторанчик в Сан-Бернардино заказал сразу десять его мульти-миксеров. «Что они там с ними делают?» — спросил он знакомого. – «Зарабатывают,» — ответил тот. Крок сел за руль и поехал в Калифорнию.

Сан-Бернардино оказался маленьким рабочим городком, а придорожный ресторанчик – собственностью братьев Макдональдов, придумавших систему скоростного обслуживания, которая до сих пор действует во всех ресторанах «Макдональдс». Там Крок увидел металлические прилавки, к которым клиенты подходили сами и сами делали заказ. Он увидел огромный автоматизированный конвейер, где жарились центнеры картошки и сбивались сотни молочных коктейлей. Он увидел небывало маленькое меню – всего девять наименований – и бумажную посуду, которую не нужно было мыть. И невозможно, неприлично низкие цены: во всех фаст-фудах гамбургер стоил около тридцати центов, Макдональды продавали его за пятнадцать.

Всем этим великолепием, приносившим небывалый для фаст-фуда годовой доход в 300 000, заправляла пара толстяков с одинаковыми залысинами и в одинаковых очочках. Братья Макдональды были тюфяками. Напав на золотую жилу, они ленились ее разрабатывать. Когда первый ресторатор, купивший у них франшизу, предложил назвать свой ресторан «Макдональдс», Дик Макдональд сказал: «Да зачем? В вашем городе это имя все равно ничего не значит.» Они не пытались привлекать инвесторов, а часто вообще отговаривали их вкладывать деньги в строительство «Макдональдса» Отдавая за копейки право открыть новый «Макдональдс» — франшиза стоила от 1000 до 2,5 тысяч долларов – они даже не догадывались потребовать себе процент от доходов ресторана.

Предложение Крока продавать их франшизы по всей стране стало для братьев сущим благословением. Франшиза стоила
950 долларов и выдавалась на 20 лет. А еще каждый ресторан должен был платить 1,9 процентов от своего дохода: 1,4% шли Кроку, 0,5% — братьям Макдональдам за использование их имени и ресторанной системы. Крок не имел права вносить ни малейшего изменения в систему «Макдональдс». На этих условиях разорившийся коммивояжер отправился покорять Америку.

С чем едят франчайзинг

Франчайзинг – это система распространения. В Штатах ее впервые опробовал Зингер, производитель швейных машинок. Он продавал своим распространителям «франшизу» — лицензию на право торговли его изделиями. В 40-е годы практика франчайзинга стала необычайно популярно в системе быстрого питания. Первым до этого додумался Генри Аксен. Однажды он заехал в крошечный ресторанчик, где увидел диковинку – новую морозильную установку, которая превращала сливки в мягкое мороженое. Аксен убедил создателя чудо-морозилки продать право на создание таких же ресторанчиков. Он собрал в Чикаго 26 инвесторов, угостил их новым мороженым и в тот же день распродал им франшизы. Некоторые франшизы действовали на территории целых штатов и стоили от 25 до 50 тысяч долларов. Помимо этого, Аксен потребовал, чтобы рестораторы закупали молочную смесь для мороженого только у него по фиксированной цене.

Так началась франчайзинговая лихорадка в фаст-фуде. К тому времени, как Крок встретился с Макдональдами, франшизами торговали все сколько-нибудь заметные рестораторы — «Кентаки Фрайд Чикен», «Биг Бой Сандвич», «Инста Бургер Кинг». Франчайзинг стал идеальным способом добыть «быстрые деньги». Самым выгодным казалось распродавать лицензии на обслуживание больших территорий, предпочтительно целых штатов. Владелец такой лицензии потом перепродавал право на постройку отдельных ресторанов и наваривал свой процент. Но франчайзеров дальнейшая судьба ресторанов, созданных по лицензии, не интересовала. Они не контролировали ни тамошние цены, ни качество обслуживания. Их не заботило то, что плохие рестораторы могли скомпрометировать их марку. Они торопились наварить побольше денег. Единственное, о чем они не забывали – это снабжать рестораторов своим оборудованием и своими товарами по явно завышенным ценам.

Рэй Крок не придумал франчайзинг, он его усовершенствовал. Он хотел, чтобы национальная сеть «Макдональдсов» приносила долгосрочную прибыль и не срамила свой брэнд. Он решительно отказался от быстрой прибыли, которую приносила продажа лицензий на целые территории. Крок продавал франшизы на строительство только одного ресторана «Макдональдс». Впоследствии, если ресторатор доказывал свое соответствие высоким стандартам «Макдональдса», Крок мог доверить ему строительство еще одного ресторана. Крок также не хотел наживаться на рестораторах, продавая им оборудование и продовольствие. Однако все, что они закупали, должно было строго соответствовать стандартам «Макдональдса» — от количества касс до среднего размера картофелин. И впервые во франчайзинге он поставил свою прибыль в зависимость от прибыли ресторатора.

Никого такая схема привлечь не могла. Люди с большими деньгами хотели купить лицензию на целый штат, а потом ее перепродавать. Представителей малого бизнеса не устраивало то, что франшиза действовала всего 20 лет, и по ее окончании они могли запросто потерять свой ресторан. И никому не нравился строжайший учет и контроль, который намеревался установить Крок в своей империи.

За первый год Крок сумел продать только 18 франшиз. Половина из них ушли в Калифорнию. Половину он уговорил купить богатых завсегдатаев своего клуба в Чикаго. У тех был свой бизнес. Рестораны их мало интересовали. В их «Макдональдсах» царил полный бедлам. В меню неизвестно откуда возникали пиццы и хот-доги. Цена на гамбургер взлетала в разы. Владельцы франшиз смотрели на рестораны как на свою собственность и делали в них, что хотели. Крок мечтал о рае униформы, где одинаково одетые продавцы, сияя, продают клиентам одинаковые гамбургеры по одинаковым ценам. Но как воплотить эту мечту, он не знал.

Спасение Крока явилось в образе скромного чикагского журналиста. К сорока шести годам Сэнфорд Агате скопил двадцать пять тысяч долларов и мечтал вложить их в какое-нибудь свое дело. Крок уговорил его купить франшизу. Владелец земли в городке Вокеган согласился выстроить там «Макдональдс» и сдавать его в аренду Агате за 5 процентов от оборота ресторана, но не меньше 500 и не больше 1000 долларов. Агате внес деньги на депозит, уплатил первичный взнос за здание, купил оборудование, и от его сбережений не осталось ни цента.

26 мая 1955 года «Макдональдс» Агате открылся. Через два часа после открытия перед зданием выстроились длинные очереди. К вечеру в кассе миссис Агате лежало 450 долларов. К вечеру следующего дня – больше 800. Наличные не умещались в кассе, и каждый вечер супруги складывали их в коричневые бумажные пакеты и тащили домой. Через два дня «Макдональдс» Агате начал приносить стабильный доход – 1000 долларов в день. Владелец земли, сдававший ее в аренду Агате, рвал на голове волосы: он и представить не мог, что маленький ресторанчик будет зарабатывать 30 тысяч в
месяц, а ему платить за аренду жалкую тысячу. В 1957 году Агате купил себе роскошный дом, а его прибыль на порядок превысила заработок самого Крока.

К Кроку чередой пошли такие же оптимисты-неудачники, каким был он сам. Это были маленькие люди с маленькими деньгами и страстью к работе. Успех Агате воодушевил их. Новый «Макдональдс» требовал инвестиций от 17 до 30 тысяч долларов и окупался буквально за полгода. Ради этого люди готовы были молиться на Крока, исполнять все его указания, дни и ночи проводить в своем ресторане, доводя до совершенства стиль «Макдональдса». Про Крока говорят, что он заселил Америку миллионерами. Из этих новых миллионеров и возникла его империя. Этим людям он продавал не просто малый бизнес. Он продавал им успех.

Гамбургеры с землей

В 1961 году братья Макдональды согласились продать свое имя Кроку и предоставить ему полную свободу управления брэндом. Знаменитую литеру «М» они оценили в 2,7 миллиона наличными: миллион – Дику, миллион – Маку и 700 тысяч – дяде Сэму, на налоги. У Крока таких денег и в помине не было. По стране работало 228 ресторанов «Макдональдс», в 1960 году они заработали 75 миллионов, но процент, причитавшийся Кроку был ничтожен. Прибыль его фирмы за 1960 год составляла 77 тысяч долларов, а долгов было – на пять с половиной миллионов. Срочно нужен был кредит.

Главный финансист «Макдональдса» Гарри Зоннеборн сделал невозможное: он сумел уговорить самые известные университеты (прежде всего, Принстонский) вложить 2,7 миллиона долларов в «Макдональдс». За это кредиторы, кроме возвращенного долга, получали возможность отщипывать от прибыли «Макдональдса» ровно такой же процент, который в свое время получали братья Макдональды. Крок ликовал: наконец-то он мог избавиться от кабального договора с братьями.

Но за день до вручения 2,7 миллионов кредиторы отказались от своего решения. Зоннеборн ночным самолетом полетел в Нью-Йорк. Невыспавшийся и небритый, он примчался к кредиторам. Те изложили традиционный резон: фаст-фуд слишком ненадежный бизнес. Зоннеборн помялся, прочистил горло и сиплым голосом открыл великую тайну «Макдональдса»: «Вообще-то мы не занимаемся фаст-фудом. Мы… э-э-э… занимаемся недвижимостью».

Гарри Зоннеборн был при Кроке тем же, чем мистер Хайд при докторе Джекиле. Пока Крок озарял улыбками инвесторов и заговаривал зубы кредиторам, Зоннеборн в кабинетной тиши делал огромные деньги, позволившие «Макдональдсу» вскоре войти в число самых богатых компаний Америки. Еще в 1954 году Зоннеборн придумал, как объединить ресторанный бизнес и недвижимость. Его идея заключалась в том, чтобы, не имея ни гроша в кармане, постепенно прибрать к рукам здания ресторанов «Макдональдс» вместе с землей, на которой они стояли.

Для начала нужно было уговорить владельцев земли сдать ее в аренду ресторану «Макдональдс». Сделать это было не так-то просто. В новых пригородах, где, по большей части, строились «Макдональдсы», было много свободных участков у шоссе, но их торопились разобрать владельцы автозаправок. Тогда Зоннеборн начал предлагать арендную плату, которая составляла за год не 7 процентов от стоимости участка и здания, как платили автозаправки, а 10 процентов. Обрадованные владельцы сами находили кредиты на строительство здания для «Макдональдса».

Но хитрость заключалась в том, что, как бы ни настаивали владельцы земли, им не удавалось получить процент от доходов ресторана. Они получали строго фиксированную плату, которая не менялась в течение 20 лет, на которые заключался договор. Сначала им казалось, что 700 долларов в месяц – это очень много. Но в конце 60-х, когда цены на недвижимость выросли на порядок, им было впору бросаться из окна. Сняв участок вместе с зданием за эти 700 долларов, «Макдональдс» сдавал его ресторатору за тысячу. Но когда ресторатор раскручивался, ему предлагали платить уже не фиксированную арендную плату, а процент от дохода – от 5 до 8,5%. То есть «Макдональдс» арендовал землю по фиксированной цене, а сдавал ее за процент от прибылей.

Следующим этапом было приобретение в рассрочку зданий вместе с участками земли.

За недвижимость Макдональдса платили, сами того не зная, рестораторы. Покупая франшизу, ресторатор обязан был положить от 10 до 15 тысяч долларов на депозит сроком на двадцать лет. Через пятнадцать лет ему возвращалась половина суммы, через двадцать – вторая. Никаких процентов, естественно, не полагалось. Вот эти-то деньги и переводил Зоннеборн на счета хозяев земли в качестве первоначального взноса. За первые десять лет операций с недвижимостью компания «Франшиза Истэйт», созданная Кроком и Зоннеборном, оказалась владельцем недвижимости общей стоимостью 16 миллионов долларов.

Но выплаты по закладным, взносы за здания и участки были невозможны без кредитов, а у «Макдональдса» в начале большого пути не было ровным счетом ничего. «Банки, — как заметил однажды Зоннеборн, — дают деньги только тем, кому они не нужны. Компания, по-настоящему нуждающаяся в кредите, для них слишком большой риск». Дело было за малым – создать «Макдональдсу» имидж процветающей компании. Пока Крок экспериментировал с рецептами жареной картошки и лично отковыривал жвачку на парковке очередного «Макдональдса», Зоннеборн нашел бухгалтера и юриста по имени Ричард Джей Бойлан.

Бойлан по-новому повел бухгалтерские книги «Макдональдса». Он сообразил, что, раз «Макдональдс» сдает в аренду здания, значит, тем самым, он ак бы и владеет ими. И стоимость зданий и участков земли была приписана к активам компании. Потом он прикинул, что за несколько лет стоимость недвижимости порядком вырастет, и этот рост записал в графу «доход». После таких несложных комбинаций (настрого запрещенных Общепринятыми Принципами Счетоводства США) доход «Макдональдса» — по крайней мере на бумаге – за один 1960 год вырос в четыре раза. Основной рост приходился на графу с загадочным названием «Нереализованные доходы от увеличения стоимости активов». С такой ведомостью было не стыдно приходить в богатейшие банки и требовать кредита на самых выгодных условиях. «На самом деле, мы все честно объясняли в примечаниях,- вспоминал глава бухгалтерии «Макдональдса», — но люди никогда не читают примечаний».

В 1961 году, когда Зоннеборн уговаривал кредиторов дать его компании 2,7 миллиона, активы «Макдональдса», подправленные Бойланом, составляли 17 миллионов долларов. Известие о том, что истинный бизнес компании не фаст-фуд, а недвижимость, произвело хорошее впечатление. Зоннеборн целый час рассказывал о вложениях «Макдональдса» в лучшие участки земли, наконец охрип и отправился умыться с дороги. Представители знаменитых университетов посовещались и решили, что инвестиции в «Макдональдс» дело надежное.

Стоя над писсуаром, Зоннеборн услышал благую весть – 2,7 миллиона будет переведено на счет его компании. Братья Макдональды получили отступное и вылетели из бизнеса. Рэй Крок произвел переворот в сельском хозяйстве США, основав новую систему дойки коров, выращивания картофеля и упаковки сливок. В меню «Макдональдсов» появился Биг Мак, а в его рекламе – Рональд Макдональд. В Москве и Кувейте люди выстраивались в многокилометровые очереди на открытии первых «Макдональдсов». А ресторанный бизнес «Макдональдса» продолжает превращать рядовых американцев в миллионеров. 85% 21-миллиардного годового оборота компании приходится на индивидуальных инвесторов в США.

Виктория Никифорова
Источник: http://www.gilbo.ru/index.php?page=persons&art=2661

Архив:

Jun2023   May2023   Apr2023   Mar2023   Feb2023   Jan2023   Dec2022   Nov2022   Oct2022   Sep2022   Aug2022   Jul2022   Jun2022   May2022   Apr2022   Mar2022   Feb2022   Jan2022   Dec2021   Nov2021   Oct2021   Sep2021   Aug2021   Jul2021   Jun2021   May2021   Apr2021   Mar2021   Feb2021   Jan2021   Dec2020   Nov2020   Oct2020   Sep2020   Aug2020   Jul2020   Jun2020   May2020   Apr2020   Mar2020   Feb2020   Jan2020   Dec2019   Nov2019   Oct2019   Sep2019   Aug2019   Jul2019   Jun2019   May2019   Apr2019   Mar2019   Feb2019   Jan2019   Dec2018   Nov2018   Oct2018   Sep2018   Aug2018   Jul2018   Jun2018   May2018   Apr2018   Mar2018   Feb2018   Jan2018   Dec2017   Nov2017   Oct2017   Sep2017   Aug2017   Jul2017   Jun2017   May2017   Apr2017   Mar2017   Feb2017   Jan2017   Dec2016   Nov2016   Oct2016   Sep2016   Aug2016   Jul2016   Jun2016   May2016   Apr2016   Mar2016   Feb2016   Jan2016   Dec2015   Nov2015   Oct2015   Sep2015   Aug2015   Jul2015   Jun2015   May2015   Apr2015   Mar2015   Feb2015   Jan2015   Dec2014   Nov2014   Oct2014   Sep2014   Aug2014   Jul2014   Jun2014   May2014   Apr2014   Mar2014   Feb2014   Jan2014   Dec2013   Nov2013   Oct2013   Sep2013   Aug2013   Jul2013   Jun2013   May2013   Apr2013   Mar2013   Feb2013   Jan2013   Dec2012   Nov2012   Oct2012   Sep2012   Aug2012   Jul2012   Jun2012   May2012   Apr2012   Mar2012   Feb2012   Jan2012   Dec2011   Nov2011   Oct2011   Sep2011   Aug2011   Jul2011   Jun2011   May2011   Apr2011   Mar2011   Feb2011   Jan2011   Dec2010   Nov2010   Oct2010   Sep2010   Aug2010   Jul2010   Jun2010   May2010   Apr2010   Mar2010   Feb2010   Jan2010   Dec2009   Nov2009   Oct2009   Sep2009   Aug2009   Jul2009   Jun2009   May2009   Apr2009   Mar2009   Feb2009   Jan2009   Dec2008   Nov2008   Oct2008   Sep2008   Aug2008   Jul2008   Jun2008   May2008   Apr2008   Mar2008   Feb2008   Jan2008   Dec2007   Nov2007   Oct2007   Sep2007   Aug2007   Jul2007   Jun2007   May2007   Apr2007   Mar2007   Feb2007   Jan2007   Dec2006   Nov2006   Oct2006   Sep2006   Aug2006   Jul2006   Jun2006   May2006